قياس التأثير طويل المدى للتسويق


الحكمة التقليدية في مجتمع التسويق هي أن قياس أداء التسويق أصبح الآن ضروريًا وقابل للتحقيق. والحكمة التقليدية دقيقة ، على الأقل جزئيًا.

أدى انفجار البيانات المتاحة عن العملاء والتوقعات والتوسع في تقنيات التسويق والتحليل إلى جعل قياس بعض جوانب التسويق أسهل من أي وقت مضى. ومع ذلك ، في الوقت نفسه ، يظل قياس تأثير التسويق على النتائج المالية العليا للشركات مهمة صعبة.

نشرت جوجل العام الماضي ورقة بيضاء التي ناقشت ثلاثة من أصعب التحديات المتعلقة بقياس فعالية التسويق. يقر مؤلفو المقال بأنه لا توجد حاليًا حلول مثالية لهذه التحديات. في الواقع ، كان الهدف الرئيسي من الورقة هو التركيز على المجالات التي تكون فيها الطرق الحالية لقياس فعالية التسويق “تصل إلى حدود ما هو ممكن”.

في آخر مشاركة ليلقد ناقشت التحدي الأول الذي واجهه مؤلفو Google: إظهار علاقة سبب ونتيجة صحيحة بين نشاط تسويقي معين ونتائج أعمال معينة. ستغطي هذه المشاركة “التحدي الكبير” الثاني المحدد في مستند Google.

“قياس المدى الطويل ، اليوم”

تم تصميم بعض برامج التسويق لتحقيق نتائج سريعة ، بينما سيكون لبعض البرامج الأخرى تأثير على مدى فترة زمنية أطول. وفقًا لبعض خبراء الصناعة ، ركز العديد من المسوقين كثيرًا على المدى القصير ، على حساب الفعالية الإجمالية للتسويق.

أكدت العديد من الدراسات البحثية الحديثة أن المسوقين يركزون بشكل كبير على تشغيل برامج تسويقية قصيرة وقياس النتائج على المدى القصير. على سبيل المثال في دراسة استقصائية لعام 2020 عن جهات تسويق B2B أجرتها The Marketing Practice (بالاشتراك مع Marketing Week)، قال 18٪ فقط من المستجيبين إنهم يديرون حملات لأكثر من ستة أشهر ، وقال 20٪ فقط إنهم يقيسون تأثير الحملات بعد ستة أشهر.

تم إجراء هذا الاستطلاع بعد حوالي شهرين من بدء عمليات الإغلاق الاقتصادي لـ COVID-19 ، ومن المؤكد تقريبًا أن الوباء أثر على استجابات المسح. لكن التسويق “قصير المدى” بدأ قبل وقت طويل من ظهور فيروس كوفيد -19 برأسه القبيح. استشهدت وثيقة جوجل بمسح أجري عام 2018 للمسوقين في المملكة المتحدة أجرته ISBA حيث قال 61٪ من المشاركين إنهم يقيسون تأثير حملاتهم التسويقية فقط أثناء تشغيل الحملة أو في الثلاثة الأولى بعد أشهر من الانتهاء. قال 13٪ فقط إنهم يقيسون التأثير لأكثر من عام بعد انتهاء الحملة.

هناك العديد من العوامل التي تقود هذا التركيز على نتائج التسويق على المدى القصير ، ولكن من أهمها صعوبة قياس التأثيرات طويلة المدى للتسويق. ومن الصعب بشكل خاص قياس التأثير المالي طويل المدى للتسويق. مع تعرض قادة التسويق لضغوط مستمرة لإثبات قيمة برامجهم ، فليس من المستغرب أنهم يميلون إلى تفضيل أساليب التسويق التي يسهل قياسها.

على الرغم من صعوبة القياس ، من المهم أن يفهم المسوقون وكبار رجال الأعمال الآخرين القيمة الحقيقية لبرامج التسويق طويلة الأجل. اظهرت الأبحاث أن أعلى مستوى من فعالية التسويق يتحقق عندما تستخدم الشركات برامج تسويق طويلة الأجل (“العلامات التجارية”} وقصيرة المدى (“تنشيط المبيعات” أو “إنشاء الطلب”).

ما يحتاجه المسوقون

الطريقة الحديثة لقياس تأثير التسويق على المدى الطويل هي نسخة محسنة من نموذج المزيج التسويقي. لسوء الحظ ، تتطلب هذه الطريقة عدة سنوات من البيانات ويمكن أن تكون التكلفة باهظة بالنسبة للعديد من الشركات. بنفس القدر من الأهمية ، تبدو هذه الطريقة ، مثل جميع أشكال نمذجة المزيج التسويقي ، متخلفة ، لذا فهي ليست مفيدة للمسوقين الذين يحتاجون إلى اتخاذ قرارات اليوم.

ما يحتاجه المسوقون حقًا هو مؤشر رئيسي ، أو مجموعة من المؤشرات الرائدة ، التي يمكنها التنبؤ بشكل موثوق بنتائج الأعمال على المدى الطويل. مؤخرا، حصة البحث كمقياس واعد لهذا الدور الرائد كمؤشر. يمكن تعريف حصة البحث على أنها حجم استعلامات البحث عن علامة تجارية معينة كنسبة من جميع استعلامات البحث لجميع العلامات التجارية التي تحدد فئة تنافسية.

على سبيل المثال ، افترض أن هناك خمس علامات تجارية (A و B و C و D و E) في فئة منتج أو خدمة معينة ، وأنه خلال فترة زمنية معينة ، تم إجراء ما مجموعه 100 عملية بحث شملت أيًا من هذه العلامات التجارية. . إذا كانت العلامة التجارية أ مسؤولة عن 35 من عمليات البحث هذه ، فإن نسبة البحث كانت 35٪ لتلك الفترة الزمنية.

ما يجعل المشاركة في البحث ذات قيمة محتملة هو أنها متاحة في الوقت الفعلي ويمكنها التنبؤ بالنتائج المستقبلية مثل المبيعات وحصة السوق. أبحاث ليه بينيه الأخيرة أظهر أن حصة البحث يمكن أن تتنبأ بحصة السوق المستقبلية في ثلاث فئات: السيارات والطاقة (الغاز والكهرباء) والهواتف المحمولة. وجد بحث Binet أنه عبر هذه الفئات الثلاث ، إذا زادت حصة البحث للعلامة التجارية ، فستزيد حصتها في السوق في الأشهر التالية. وعلى العكس من ذلك ، عندما تنخفض حصة البحث ، تنخفض أيضًا حصة السوق في المستقبل.

تعتبر أبحاث Binet مهمة للغاية ، ولكنها أيضًا محدودة نسبيًا. اشتملت فقط على ثلاث فئات من المنتجات. سنحتاج إلى مزيد من البحث لتحديد ما إذا كانت حصة البحث تتنبأ بنمو الإيرادات المستقبلية وحصة السوق في فئات المنتجات والخدمات الأخرى وإلى أي مدى. ولكن إذا نجحت نسبة البحث عبر مجموعة واسعة من الفئات ، فسيكون لدى العديد من المسوقين إحدى الأدوات الرئيسية التي يحتاجون إليها لجعل قياس التأثيرات التسويقية طويلة المدى أمرًا بسيطًا وفي الوقت المناسب وبأسعار معقولة.

الصورة مجاملة من مايك لورانس (www.creditdebitpro.com) عبر Flickr CC.

Related Posts

اترك رد