نحن في عصر قابلية العملاء للتجزئة: لماذا هو أكثر إنتاجية وربحية للتسويق من خلال شرائح متناهية الصغر وأشخاص محددين


في حين أن بعض الشركات الذكية والمبتكرة حول العالم تخطو خطوات كبيرة في خلق قيمة للعملاء ، والحفاظ على العملاء المطلوبين ، وتوليد الكثير من الأموال والأرباح ، يبدو أن تجربة العملاء تسير على الماء ، كمفهوم وفي التطبيقات. لتحسين الاتصالات. والعلاقات مع العملاء. تشير التقديرات العامة إلى أن 60٪ إلى 80٪ + من برامج تجربة العملاء لا تحقق الأهداف. لقد أصيب العديد من الشركات والمديرين التنفيذيين والمديرين بالإرهاق وخيبة الأمل من تجربة العملاء بسبب سوء الفهم وأساليب التطبيق الخاطئة التي يُعتقد أنها مخصصة ومركزة على العلاقات وتستفيد من سلوك ولاء العملاء.

شهدت العديد من الشركات التي كانت مستثمرة كبيرة في تجربة العملاء هذه المبادرات تتحول إلى حد كبير إلى إعادة هندسة قبل عقدين من الزمن: لقد استثمروا مبالغ كبيرة من المال في إنشاء أنظمة علاقات دون التفكير في كيفية بناء هذا العميل للقيمة والاستراتيجية بشكل استراتيجي الولاء على أساس الأفراد والقطاعات الصغيرة ، إن لم يكن عميلاً فرديًا.

اشتكت مديرة تسويق لشركة اتصالات لاسلكية كبرى في فنزويلا من أنها مُنعت من تشغيل برامج ولاء محددة لأكثر من ثمانية عشر شهرًا بينما قامت إدارة تكنولوجيا المعلومات ومزود البرمجيات CX بحل مشاكل الشركة الضخمة. قاعدة بيانات العملاء. في غضون ذلك ، عانت شركات الاتصالات من خسارة “التسريب” الكلاسيكية ، وتحول العملاء الدائمون بسرعة إلى مزودي الاتصالات الذين يقدمون قيمة أفضل واتصالات منتظمة ذات صلة معهم. كان الافتقار إلى المحتوى المدفوع بالقيمة والموجّه ، والذي يتم تقديمه بشكل متكرر ، مساهماً رئيسياً في دوران.

وبالمثل ، وبدرجة أقل إلى حد ما ، فإن فعالية برامج ولاء العملاء التقليدية ، والتي تم تصميم معظمها في المقام الأول لتشجيع الإنفاق المتكرر مع البائعين الراعين ، أصبحت موضع تساؤل ومراجعة بشكل متزايد. في الآونة الأخيرة ، على سبيل المثال ، تخلت العديد من سلاسل المتاجر الكبرى في المملكة المتحدة والولايات المتحدة عن برامج الولاء طويلة الأمد لصالح استراتيجيات شاملة لخصم الأسعار. تمحورت أسباب توقفهم حول الجدوى الاقتصادية الاستراتيجية لهذه البرامج. لقد شهدنا أيضًا توحيد وتقليص برنامج الولاء في صناعة الطيران الأمريكية ، وبالأقواس ، لم يكن أي من هذه البرامج بارعًا أو كان يركز بشكل خاص على توليد بيانات العملاء التي يمكن تطبيقها على عدة الأهداف ، بما في ذلك تطوير الأشخاص لأغراض المبيعات والتسويق.

عانت العديد من المؤسسات من تجربة العملاء وولاء العملاء نتيجة لقصص مثل هذه ؛ لكن مجموعة مختارة تقوم بجمع وإدارة واستخدام بيانات العملاء بطريقة شاملة وإيجابية ومجزية من الناحية المالية. يريد التنفيذيون والموظفون المحترفون أن يعرفوا ، ويحتاجون إلى معرفة ، كيف يحدث هذا. في كل مؤتمر CX وولاء العملاء حول العالم ، يطرح الحاضرون هذه الأسئلة مرارًا وتكرارًا: أخبرنا كيف نصلح ما نقوم به. أخبرنا بما ينجح ومن يفعله. ساعدنا في تحقيق أقصى استفادة من مواردنا لتوليد قيمة للعملاء.

من المؤكد أن تجربة العملاء ليست ميتة ، ولكنها ليست دواءً سحريًا للنمو الاستراتيجي. ما هو CX ، أو ما ينبغي أن يكون ، تم تحديده جيدًا بواسطة مستشار تسويق أول. “قدرة المنظمة على تحديد العملاء المخلصين والمربحين واكتسابهم ورعايتهم والاحتفاظ بهم بشكل فعال.” يمكن أن ينطبق التعريف نفسه على برامج ولاء العملاء الفعالة.

أصبح التسويق بالعلاقات وتجربة العملاء (CX) الآن (في الواقع أبعد من ذلك) النقطة التي يتوفر فيها تطوير الأفراد والتجزئة الدقيقة وتكامل البيانات وبرامج التخصيص وبأسعار معقولة ، حتى بالنسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم. ومع ذلك ، من الواضح أن عددًا قليلاً من المنظمات قد سلك الطريق الصحيح. لقد تعطلت العديد من برامج تجربة العملاء أو تراجعت بسبب جودة البيانات والتحليلات ومشكلات التطبيق ، مما أتاح معها الفرصة لبناء علاقات أوثق مع العملاء.

في افتتاحية بعنوان “مخاطر التخصيص” ، قال كبير المحررين في مجلة CIO ، “انسوا محاولة زيادة حصتك السوقية في هذا الاقتصاد. إنها تكلف الكثير وقد يصعب الحصول على عوائدها. في أيام العجاف الضريبي هذه ، ما عليك القيام به هو الحصول على المزيد من الأرباح من أفضل عملائك وإقناعهم بإنفاق المزيد من المال معك. ولكن قبل اتباع هذه الإستراتيجية ، عليك أن تعرف كيفية التلاعب بمعلومات العميل. وهنا يكمن الجزء الصعب … الطريق إلى تجزئة العملاء مليء بالألغام ، والتي يمكن أن تنفجر بسهولة في وجهك. “لقد نجحت في ذلك. يواجه تقسيم العملاء العديد من التحديات والمسارات إلى الفشل.

ومن خلال مناقشة كيفية وصول البنوك ، لمجموعة واحدة ، إلى العملاء ذوي الحجم المرتفع والمتوسط ​​ومنخفض الحجم من خلال التجزئة والتخصيص ، خلص إلى أن: “لذلك قد تكون مغزى تجربة العملاء: لا تهتم حتى فكر في القيام بذلك حتى تفهم بالضبط. من هم عملاؤك ، وكيف يقودون عملك ، وماذا تريد أن تفعل بالمعلومات التي جمعتها. وإلا ، فقد تفقد قميصك دون أن تحاول “. يجب أن تولي البنوك ، التي يشتهر تسويقها بشكل عام عن طريق إنشاء علاقات عملاء قائمة على القيمة ، اهتمامًا خاصًا لمثل هذه العبارات ، ولكن تصوراتهم تفعل ذلك حقًا. أنها تنطبق على الشركات من أي حجم وفي أي صناعة ، والأعمال التجارية إلى الأعمال التجارية أو الأعمال التجارية للمستهلك.

بالنسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم ، والمعروفة باسم الشركات الصغيرة والمتوسطة ، فإن التحدي المتمثل في تكوين شخصيات حقيقية للعملاء أمر شاق بشكل خاص. إن النقص المتكرر في الموارد أو المعرفة اللازمة لجمع وتخزين وتطبيق حتى بيانات العملاء الأساسية يضع ضغطاً لا يُصدق عليهم. غالبًا ما يدركون أهمية الحصول على معلومات العملاء الحالية والقابلة للتطبيق ؛
لكن الإدراك بحد ذاته لا يكفي. إنهم لا يتصرفون بناءً على الحاجة إلى إنشاء شخصيات العملاء ، وهذا يرقى إلى كارثة.

ضع في اعتبارك هذه النتائج من دراسة أجريت على 1000 شركة صغيرة ومتوسطة في المملكة المتحدة ، أجرتها شركة Sage ، وهي مزود برامج إدارة بيانات العملاء لهذا السوق:

– 46٪ يثقون في التعليقات اللفظية من العملاء ، بينما قال 7٪ فقط إنهم استخدموا نتائج البحث أو شكاوى العملاء للمساعدة في تحسين مستويات خدمتهم ؛ و 12٪ لا يفعلون شيئًا على الإطلاق.

– أكثر من نصف الشركات الصغيرة والمتوسطة (54٪) ليس لديها سجل عملاء جديد أو مفقود ؛ ومن بين هؤلاء ، يحتفظ 40٪ بهذه المعلومات يدويًا.

وتعليقًا على هذه النتائج ، قال مستشار CX كلايف جراي: “في المناخ الاقتصادي اليوم ، لم يكن إبقاء عملائك سعداء وجذب عملاء جدد أكثر أهمية من أي وقت مضى ، لا سيما بالنسبة للشركات الصغيرة ، التي لا تتحمل خسارة العملاء. نحن قلقون من أن أعدادًا كبيرة لا يبدو أنها تبحث بنشاط عن عملاء جدد أو تستفيد استفادة كاملة من التكنولوجيا الجديدة للبقاء على اتصال والتفاعل بسرعة مع العملاء الحاليين “.

ما لم تتمكن الشركة من ممارسة أساسيات تجربة العملاء بشكل فعال ، مثل تحديد وفهم شرائح العملاء والأفراد ، وجمع وتفسير احتياجات العملاء ، وتعلم كيفية الجمع والتنظيف والتصنيف والتخزين والتحصيل والإدارة وتطبيق بيانات العميل ، واستهداف البيانات بشكل مناسب. ، سيكون النجاح بعيد المنال. على العكس من ذلك ، فإن القيام بذلك بشكل جيد يمكن أن يميز أي شركة ، بشكل إيجابي واستراتيجي ، مع عملائها.

نُقل عن جيريمي براون ، المدير الإداري لشركة Brandspeak Limited ، وهي مؤسسة استشارات اتصالات تسويقية في المملكة المتحدة ، قوله: “… تحتاج المؤسسات إلى اتباع نهج أكثر تنظيماً وصرامة في التنمية ، بناءً على فهم حقيقي ما يريده عملاؤهم حقًا منهم. يجب أن يكون الحد الأدنى دائمًا هو البدء بأساسيات ما هو أكثر أهمية للعميل والبناء من هناك. ” لا يمكن المبالغة في الطبيعة الحيوية للحصول على معلومات العملاء الصحيحة ، وكذلك مشاركتها وتطبيقها على وجه التحديد.

في جورجياس ، أحد أعمال أفلاطون الأخلاقية الأقل شهرة ، ينظم نقاشًا (مع سقراط كمدير) حول طبيعة الخطابة أو الخطابة. الأسئلة التي يطرحها سقراط: هل الخطابة فن أم علم؟ هل هو جيد ام سيء؟ من خلال سقراط ، استنتج أفلاطون أن التحدث في الأماكن العامة هو: “إنه ليس فنًا ، ولكنه مهارة تكتسبها التجربة”. أولئك الذين يأخذون أفضل ما في الفن والعلوم هم مثل الطهاة الذواقة. إنهم يعرفون ما يفعلونه ولماذا ينجح ، ويمكنهم التمييز بين النتائج الجيدة والسيئة. أعتقد أن نفس التفكير ينطبق على برامج تجربة العملاء الفعالة من خلال استخدام شخصيات العميل.

Related Posts

اترك رد