يسلط Google الضوء على “ثلاثة تحديات كبيرة” في قياس أداء التسويق


كان قياس الأداء والأثر المالي للتسويق (ولا يزال) تحديًا كبيرًا لقادة التسويق. في المسح المعياري لتقييم وإسناد التسويق لعام 2020 وفقًا لتقرير Demand Gen ، قال 54 ٪ من المسوقين الذين شملهم الاستطلاع إن قدرتهم على قياس أداء التسويق وتأثيره يحتاج الى تحسين أو هو فقير / غير مناسب. كانت النسبة المماثلة 58٪ في إصدار 2019 من المسح و 54٪ في مسح 2018.

يتفق قادة التسويق على نطاق واسع لماذا ا يحتاجون إلى عملية أفضل لقياس أداء التسويق. حدد خمسة وسبعون بالمائة من المشاركين في استطلاع Demand Gen الحاجة إلى إظهار تأثير التسويق على خطوط الأنابيب والإيرادات ، وأشار 58٪ إلى الحاجة إلى إظهار عائد الاستثمار لجميع استثمارات التسويق.

على مدى العقدين الماضيين ، أدى التقدم التكنولوجي إلى تحسين قدرتنا على القياس بشكل كبير بعض جوانب أداء التسويق. اليوم ، على سبيل المثال ، يمكن تتبع معظم أشكال التسويق الرقمي بدرجة كبيرة. يمكننا معرفة من فتح رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بنا ومن شاهد المحتوى الخاص بنا. يمكننا حتى معرفة مقدار الوقت الذي قضيته على المحتوى الخاص بنا.

ومع ذلك ، لا يزال قياس الأثر المالي للتسويق صعبًا بشكل خاص بسبب العديد من الخصائص الكامنة في التسويق. مقال حديث في مراجعة أعمال هارفارد موقع الكتروني التقط بعض الصعوبات:

“غالبًا ما تكون البيئة التسويقية” أكثر ضجيجًا “من أرضية المصنع من حيث العوامل غير المعروفة وغير المتوقعة والتي لا يمكن السيطرة عليها والتي تخلط بين القياس الدقيق. يمكن أن تخضع الأنشطة التسويقية أيضًا لتأثيرات الأنظمة التي تعمل فيها مجموعة أساليب التسويق معًا لإنشاء نتيجة. . . يمكن أن تعمل إجراءات التسويق أيضًا خلال فترات زمنية مختلفة. . . أخيرًا ، غالبًا ما يكون من الصعب عزو النتائج المالية للتسويق وحده ، لأن الشركات غالبًا ما تتخذ إجراءات بشأن الوظائف التي يمكن أن تؤدي إلى نتائج “.

منظور مهم من جوجل

نشرت جوجل العام الماضي ورقة بيضاء التي تتناول القضية الحيوية لقياس أداء التسويق. تحمل الوثيقة عنوانًا مناسبًا “التحديات الثلاثة الكبرى” لأن المؤلفين يركزون على ثلاثة من أصعب التحديات المتعلقة بقياس فعالية التسويق.

“التحديات الكبيرة” الثلاثة الموضحة في مستند Google هي:

  1. “التزايدية: إثبات السبب والنتيجة”
  2. “قياس المدى الطويل ، اليوم”
  3. “الأساليب الموحدة: نظرية كل شيء”

يقر المؤلفون بأنه لا توجد حاليًا حلول مثالية لهذه التحديات. في الواقع ، كان الهدف الرئيسي من هذه الورقة مناقشة المجالات التي تكون فيها الأساليب الحالية لقياس الفعالية “تصل إلى حدود ما هو ممكن”.

نظرًا لأهمية هذا الموضوع ، سأخصص ثلاث مشاركات للمشكلات الموضحة في المستند التقني لـ Google. سيغطي هذا المنشور أول “تحديات كبيرة” الثلاثة التي تواجهها Google.

معضلة السبب والنتيجة

يتمثل التحدي الأساسي في قياس فعالية التسويق في إثبات وجود علاقة سبب وتأثير صحيحة بين نشاط تسويقي معين ونتائج أعمال معينة (أي الإيرادات / المبيعات). في التسويق ، غالبًا ما يكون من المستحيل إثبات هذه العلاقات السببية بشكل مباشر. بدلا من ذلك ، يجب علينا الاستنتاج السببية ، والتحدي هو التأكد من أن استنتاجاتنا مبنية على أدلة صحيحة.

لاحظ مؤلفو Google أن “التجارب العشوائية الخاضعة للرقابة” هي المعيار الذهبي لقياس التأثيرات السببية. تشبه هذه التجارب التجارب السريرية التي يتم استخدامها لاختبار لقاحات COVID-19 المستقبلية. في تجارب اللقاح ، يتم تقسيم المشاركين بشكل عشوائي إلى مجموعتين ، واحدة تتلقى اللقاح والأخرى تتلقى علاجًا وهميًا. بعد ذلك ، يتتبع مطور اللقاح عدد الأشخاص في كل مجموعة يتعاقدون مع COVID-19 لقياس فعالية اللقاح.

لإجراء تجربة تسويق عشوائية محكومة ، تتمثل الخطوة الأولى في تحديد مجموعة من موضوعات الاختبار (أي المشترين المحتملين) المتشابهة قدر الإمكان. ثم يتم تعيين موضوعات الاختبار بشكل عشوائي لمجموعة اختبار أو مجموعة تحكم. يتم استخدام النشاط التسويقي الذي يتم اختباره مع مجموعة الاختبار ، ولكن ليس مع مجموعة التحكم. الفرق بين المجموعات في النتيجة المرجوة (أي المبيعات) هو التأثير المقدر للنشاط التسويقي.

لسوء الحظ ، ليس من السهل استخدام تجارب التسويق العشوائية الخاضعة للرقابة. فمثلا:

  • يجب أن تكون مصممة بعناية لإزالة العوامل الخارجية التي يمكن أن تؤثر على النتائج.
  • يمكن أن تكون باهظة الثمن وصعبة الإدارة.
  • يمكنهم عادة تجربة نشاط أو نشاطين فقط في كل مرة.

نتيجة لذلك ، لا يتم استخدام هذه التجارب بشكل متكرر.

عندما لا يتم استخدام التجارب العشوائية المضبوطة (أو لا يمكن استخدامها) ، يعتمد المسوقون عمومًا على البيانات التاريخية (المعروفة أيضًا باسم “المراقبة”) لقياس فعالية التسويق. نمذجة مزيج التسويق ونمذجة الإسناد طريقتان للقياس تعتمدان على بيانات المراقبة. النتائج الناتجة عن طرق المراقبة ليست موثوقة مثل تلك الناتجة عن التجارب العشوائية ، لكنها مستخدمة على نطاق واسع.

لوضع توقعات معقولة لقياس التسويق وبناء مصداقية المجموعة C ، يحتاج قادة التسويق إلى إجراء محادثات مفتوحة وصريحة وقائمة على الأدلة مع المديرين التنفيذيين الآخرين على مستوى C حول جوانب التسويق التي يمكن قياسها بدقة وما هي لا تزال الجوانب تتطلب استخدام الافتراضات والارتباطات والاحتمالات.

مصدر الصورة: جوجل

Related Posts

اترك رد