كيف يمكن للاستراتيجيات الرقمية أن تدعم مؤشرات الأداء الرئيسية B2B


المصدر: Adobe Stock

في الشهر الماضي ، أتيحت لي الفرصة لتبادل الأفكار حول a ندوة عبر الإنترنت حول كيفية الاستراتيجيات الرقمية المساهمة في الأهداف التنظيمية مع مايكل سبينوزا ، رئيس شركة Unleashed Technologies. بصفتي CMO جزئيًا ، فإن هذا الموضوع مهم للغاية بالنسبة لي ولعملائي ويجب أن يكون كذلك بالنسبة لمعظم الشركات ، خاصة في مجال B2B.

هناك العديد من الأسباب الوجيهة لمؤشرات الأداء الرئيسية ، ولكن في رأيي فإن أفضل سبب هو مواءمة سلوك الأفراد والفرق مع أهداف الشركة. مع الهيكل المناسب ، تزيل مؤشرات الأداء الرئيسية الغموض حول من هو المسؤول عن ماذا ومتى. كما أنها تساهم في المواءمة بين الأقسام من خلال تعزيز التآزر والدعم المتبادل ، وهذا التوافق مهم بشكل خاص بين منظمة المبيعات والتسويق.

تتضمن مؤشرات الأداء الرئيسية التنظيمية عناصر مثل الإيرادات والربحية والاحتفاظ بالعملاء والكفاءة التشغيلية. يجب إنشاء مؤشرات الأداء الرئيسية لقسم التسويق والمبيعات من خلال عملية تخطيط رسمية أسميها الرصاص إلى إطار عمل الإيرادات (L2R). بدءًا من أهداف الإيرادات والربحية ، فإننا نعمل إلى الوراء على ما يجب القيام به لزيادة الوعي. تتم مشاركة الخطة التي تحتوي على مقاييس KPI في وثيقة اتفاقية مستوى الخدمة (SLA) ، والتي يباركها الرئيس التنفيذي والفريق التنفيذي.

يمكن تخصيص خطة L2R لعملك ، ولكنها تتضمن عمومًا عناصر مثل زوار موقع الويب والاستفسارات الحديثة والعملاء المحتملين للتسويق المؤهلين وفرص المبيعات وعدد المبيعات الجديدة ومتوسط ​​سعر البيع وتغطية خطوط الأنابيب ودورة المبيعات. معدل. يمكن أن يكون لاستراتيجيتك الرقمية تأثير على كل من هذه المقاييس. في حين أن هناك العشرات من الإجراءات الأخرى التي يمكن إضافتها إلى هذه القائمة ، ضع في اعتبارك أنه يتم الحكم علينا (أو ينبغي أن نكون) نحن المتخصصين في المبيعات والتسويق بناءً على قدرتنا على جذب وتثقيف وبيع الأشياء للعملاء المحتملين ، وليس لإنتاج تقارير لا معنى لها. من الجدير التكرار أنه إذا كانت البيانات غير قابلة للتنفيذ ، فلا تجمعها.

عند التفكير في كيفية دعم استراتيجيتك الرقمية لمؤشرات الأداء الرئيسية لإيرادات مؤسستك ، ضع في اعتبارك أن هذا يمكن أن يختلف اختلافًا كبيرًا عبر نماذج المبيعات المختلفة. تتمتع نماذج الأعمال ، الشخصية ، والمبيعات عبر الهاتف ، وعبر الإنترنت ، والقنوات بمقاييس مختلفة جدًا من حيث التكلفة المسموح بها لكل معاملة. على سبيل المثال ، تميل المبيعات عبر الإنترنت إلى انخفاض تكلفة المعاملات ولكن من المحتمل أن يكون هوامشها أقل. في هذه الحالة ، يجب أن تركز استراتيجياتك الرقمية على الكمية. في المقابل ، يحتوي نموذج مبيعات المؤسسة على تكاليف معاملات عالية جدًا ولكن نأمل أن يكون بهامش أعلى بكثير. الجودة أمر بالغ الأهمية هنا ، ربما في النهج القائم على الحساب للتسويق. في سيناريو القناة ، يمكن هيكلة مؤشرات الأداء الرئيسية حول نموذج واحد إلى متعدد ، حيث لا يكون هدفك هو جذب المستخدمين النهائيين ، بل تقديم دعم تمكين المبيعات لمديري مبيعات قناتك.

كيف يمكن للاستراتيجية الرقمية أن تغير منظمة

يمكن للمسوقين الرقميين اللعب بالكثير من الأشياء الرائعة مثل مواقع الويب والوسائط الاجتماعية والفضاء الإلكتروني وتحسين البحث وما إلى ذلك. ومع ذلك ، ضع في اعتبارك أن تصور بعض الرؤساء التنفيذيين وقادة المبيعات هو أن المسوقين الرقميين يخلقون مستوى من الضوضاء ، لكنهم لا يقضون بالضرورة الوقت في الأنشطة التي تساهم في تحقيق الإيرادات. السبب هو: ما الذي تفعله كل منشورات المدونة هذه بالنسبة لنا ، وماذا عن كل هذا المحتوى؟ لماذا نحتاج إلى صفحة LinkedIn أو Facebook؟ ما هو تحسين محركات البحث وماذا يجب أن نهتم؟

هذا فخ للمسوقين لأن بعض الأنشطة الفردية لا يمكن ربطها مباشرة بالإيرادات. ومع ذلك ، فإنهم يساهمون بشكل جماعي ومن الضروري توضيح كيفية عمل ذلك. عندما لا تكون لديك التفاصيل الدقيقة ، تأكد من أن لديك الأرقام الإجمالية لكل مرحلة من مراحل عملية التسويق والمبيعات.

ليس من اليوم الأول ، ولكن بمرور الوقت ، يمكن لتقنيات التسويق الرقمي أن تنتج عملاء متوقعين بنصف إلى ثلث تكلفة التسويق بالدفع. يجب توضيح هذه التفاصيل في خطة L2R ، التي تخبر فيها المديرين التنفيذيين للشركة ، “أنفق X دولارًا على الحملات التسويقية وبعد سلسلة من الخطوات ، يصبح عدد كافٍ من هؤلاء المشتبه بهم محتملين و ثم في العملاء “. هذه هي الطريقة التي ينتقل بها تصور فرق التسويق الرقمي من “إكمال الأنشطة” إلى “المساهمة في الإيرادات”.

نرحب دائمًا بالاستراتيجيات الرقمية التي تساهم بشكل مباشر في الأهداف التنظيمية ، والعكس صحيح أيضًا. لا تتعلق الاستراتيجيات الرقمية فقط بالمقابل الثلاثة للمبيعات والتسويق: الوعي والعملاء المحتملين والإيرادات. يمكنهم أيضًا دعم تبسيط العمليات التجارية وتحسين نقاط التواصل مع العملاء. كان لدى أحد عملائنا عملية استغرق فيها مندوبي المبيعات ما يصل إلى 48 ساعة للاتصال بالمشتبه بهم الذين اختاروا عرضًا عبر الإنترنت. من خلال إنشاء برنامج الرد الآلي البسيط ، قمنا بزيادة عدد العملاء المتوقعين المؤهلين لدينا بأكثر من 40٪.

وبالمثل ، عندما يأتي العملاء المحتملون إلى موقع ويب ويواجهون صعوبة في العثور على المعلومات ، إما لأنها غير موجودة أو بسبب التنقل السيئ ، تضيع المبيعات والشهرة. يمكن أن يكون لنشر المحتوى الصحيح الذي يسهل العثور عليه تأثيرًا كبيرًا على الإيرادات.

مثال أخير يأتي من تجربتي المؤلمة في تجميع الأثاث عندما انتقلنا مؤخرًا. يبدو أن التعليمات على الورق كتبها شخص لديه ميول سادية. في الواقع ، لقد أعدت عنصرًا كبيرًا جدًا لأنني لم أتمكن من فك التعليمات ، لا على الورق ولا على موقع الشركة. ربما يوضح هذا عدم كفاءتي الميكانيكية ، لكن الاستراتيجية الرقمية الفعالة قد تتضمن رابطًا لمقطع فيديو على YouTube مع إرشادات إرشادية. لا يؤدي ذلك إلى تجنب المرتجعات المكلفة فحسب ، بل يمكن استخدامه أيضًا لتشجيع شراء عناصر إضافية ذات صلة.

هذه الأمثلة ليست سوى عدد قليل من الطرق العديدة التي لا يدعم بها الاستراتيجيون الرقميون مؤشرات الأداء الرئيسية للشركات فحسب ، بل يدفعون أيضًا التغيير الثقافي. وأجرؤ على أن أكبر تغيير تحويلي هو الانتقال من ثقافة النشاط (القيام بالكثير من الأشياء) إلى ثقافة تركز فيها الثقافة على النتائج.

Related Posts

اترك رد