أنت لا تنافس في الفئة التي تعتقد أنك! (كيف تعرف)


يعرف الكثير منكم 7 خطوات CatSight عملية تطوير المعرفة. الخطوة الأولى هي تحديد ملف الفئة الذي تتنافس فيه. لدي الكثير من الأسئلة حول هذه الخطوة لدرجة أنني قررت تخصيص مشاركة كاملة لهذا الموضوع المهم.

لكن قبل أن نبدأ ، أقترح عليك قراءة المنشور أولاً. (“التركيز على العملاء هو مصدر اضطراب الأعمال اليوم ، والرؤى هي أساسها”) كخلفية. ستجد أيضًا وصفًا للخطوات السبع لعملية CATSIGHT ™ المضمنة. في المقالة ، ألخص الخطوة الأولى من تطوير البصيرة ، تعريف الفئة ، على النحو التالي:

C = الفئة

متى أردت تطوير المعرفة ، فإن المهمة الأولى هي تحديد الفئة التي تريد دراستها. قد يبدو هذا واضحًا لك ، لكن في كثير من الحالات ، ليس واضحًا كما تعتقد.

تحديد الفئة عن طريق التكبيرعلى سبيل المثال ، افترض أنك تخطط لإطلاق صودا جديدة بنكهة الفاكهة. قد تعتقد أنك تنافس عصائر أخرى أو ربما مشروبات صودا أخرى. ولكن بدلاً من مجرد افتراض الفئة التي تتنافس فيها ، أوصي بالتحقق من ذلك ؛ قد تكون مندهشا جدا.

من خلال العمل مع عميل في مثل هذه الحالة ، اكتشفنا بالفعل أن منافسهم الرئيسي كان مشروب طاقة!

والسبب هو أن هذه الفئة تعتبر مخصصة للأشخاص المفعمين بالحيوية والنشاط والمرح الذين يحتاجون إلى دفعة. سواء أكان ذلك ناتجًا عن الكافيين الموجود في مشروب الطاقة ، أو الفيتامينات والمعادن المضافة التي قدمها عميلي ، لا يبدو أن الأمر مهم.

إذا نظرنا فقط إلى المشروبات الغازية الأخرى بنكهة الفاكهة ، فسنكون قد فوتنا شريحة كاملة وأكبر بكثير من المستهلكين الراقيين. من خلال بدء تحليلنا من خلال النظر في جميع المشروبات ثم التكبير ببطء مع تعلمنا المزيد ، تمكنا من اكتشاف هذا الوضع الذي قد يكون مفاجئًا للمشروب الجديد بسرعة.

يوضح هذا قوة اتخاذ وجهة نظر المستهلكين ، خاصة عند تقسيم السوق. ولكن أكثر على ذلك في لحظة.

المثال أعلاه هو بداية رائعة. لكن العديد من العملاء يطلبون مني مساعدتهم في تعريفات الفئات الخاصة بهم ، وقررت مشاركة أهم خمس خطوات حتى تتمكن من القيام بذلك بنفسك:

الخطوة 1. ما هو تعريف الفئة الذي تستخدمه حاليًا؟

في أي عملية ، يجب أن نبدأ دائمًا بتحديد ما نحن فيه اليوم. في حالة تعريف الفئة الخاص بك ، يجب أن يكون هو الذي تعتقد أنك تنافس فيه الآن. اعتمادًا على ما إذا كنت تقدم منتجًا أو خدمة ، يمكنك تعريفها على النحو التالي:

جميع مستهلكي المشروبات الساخنة …… .. أو …… .. مستخدمي خدمة تأمين معينة.

جميع مستهلكي القهوة …… .. أو …… .. الأشخاص الذين اشتروا تأمينًا ضد الكوارث الطبيعية.

جميع مستهلكي مسحوق القهوة سريعة الذوبان …… .. أو …… .. مالكو المنازل في فلوريدا الذين اشتروا تأمينًا ضد الكوارث الطبيعية.

يتكلف جميع مستهلكي مسحوق القهوة سريعة التحضير أقل من 2.50 دولارًا أمريكيًا لكل 100 جرام أو … أو … .

كما ترون من هذه الأمثلة الأربعة فقط ، فإن التعريفات السفلية أكثر تركيزًا من التعريفات العلوية. نأمل أن تقدر السبب وراء احتمال أن يكون استهداف مجموعات العملاء المستهدفة أكثر نجاحًا من المجموعات الأوسع والأقل تحديدًا المذكورة.

تعتمد أداة Zoom التي تقرر استخدامها (في الداخل أو الخارج) على ما إذا كنت تتطلع إلى تنمية علامتك التجارية من خلال أنشطة التسويق الخاصة بك أو إذا كنت تخطط لتطوير منتج جديد أو عرض خدمة.

أسمي هذا تكبير وتصغير الفئة. بشكل عام ، يعد فهم الفئة عن طريق التكبير أفضل للنمو والاستهداف الدقيق ، بينما يوفر التصغير مزيدًا من الفرص للنظر في المنتجات والخدمات المبتكرة الجديدة.

الآن ألق نظرة على تعريف الفئة الحالي الخاص بك. أراهن أنه واسع جدًا للاستخدام الناجح ، أليس كذلك؟ هذا هو الخطأ الذي ترتكبه معظم الشركات ، كبيرها وصغيرها. إنهم يريدون جذب أكبر عدد من المستهلكين أو المستخدمين من فئة ما ، ولكن كما هو مذكور غالبًا:

“إذا حاولت إرضاء الجميع ، ينتهي بك الأمر إلى عدم إرضاء أحد”

كلما كنت أكثر دقة في تحديد مجموعة العملاء التي تحاول جذبها ، كلما كانت أفعالك واتصالاتك أكثر تركيزًا ، وستكون أكثر نجاحًا. بالإضافة إلى ذلك ، من المرجح أن تلقى التكتيكات والاستراتيجيات التي تستخدمها صدى لدى جمهورك المستهدف.

الخطوة 2. كيف تتغير هذه الفئة؟

بمجرد تحديد الفئة الدقيقة التي تلعب فيها ، فكر في ما يحدث لك حاليًا. هل هي مستقرة أم متنامية أم متراجعة؟ ولأن؟

إن فهم كيفية تغيير الفئة ، والأهم من ذلك السبب ، سيساعدك على فهمها بشكل أفضل ويسمح لك بتقييم جاذبيتها بشكل أكثر دقة. فمثلا:

هل الفئة تتزايد؟ إذا كان الأمر كذلك ، فهل العلامات التجارية الرائدة آخذة في الارتفاع ، أم أن هناك علامات تجارية جديدة تم إطلاقها مؤخرًا ، وهو ما يفسر النمو؟ سيسمح لك تحديد العلامات التجارية التي تنمو وأسباب هذا النمو باتخاذ إجراءات تصحيحية.

هل الفئة مستقرة؟ هل أسهم الفئة مستقرة أم أن بعض العلامات التجارية تربح والبعض الآخر يخسر؟ مرة أخرى لماذا؟ ما هو القاسم المشترك بين العلامات التجارية الفائزة؟ ما هو مفقود من العلامات التجارية المفقودة؟ هل التغييرات تحدث فرقا في تعريف الفئة؟

هل الفئة تتناقص؟ هل كل العلامات التجارية الكبرى في الفئة خاسرة ، أم أن بعضها يربح على حساب البعض الآخر ، لكن لا يحافظ على الحجم الإجمالي للفئة؟ إذا كان الأمر كذلك ، ما هي العلامات التجارية الرافضة المفقودة؟ أين يذهب العملاء الذين يتركون الفئة؟ هل هناك فئة جديدة تلبي احتياجاتك بشكل أفضل؟ إذا كان الأمر كذلك ، فكيف؟ هل يجب أن تهدف إلى هذا بدلاً من ذلك؟

ستساعدك إجاباتك على هذه الأسئلة على فهم ما إذا كانت الفئة التي تتنافس فيها حاليًا ستظل جذابة كما هي اليوم.

الخطوة 3. كيف ستتغير هذه الفئة في المستقبل؟

بالإضافة إلى الاتجاهات الحالية للفئات ، يجب عليك أيضًا تقييم ما من المحتمل أن يحدث في السوق في السنوات القليلة المقبلة وكيف يمكن أن يؤثر ذلك عليك.

الأمور تتغير وتتغير بسرعة هذه الأيام. ليس هناك المزيد “العمل كالمعتاد” خاصة منذ وباء كوفيد. أصبح توقع ما هو غير متوقع هو القاعدة ، ولهذا السبب أنا معجب كبير به تخطيط السيناريو.

تتعطل الصناعات وتبدأ الأعمال وتغلق بمعدل متزايد باستمرار. وفقًا لعام 2016 مقالة IMD

وجدت دراسة حديثة أجرتها شركة McKinsey أن متوسط ​​عمر الشركات المدرجة في Standard & Poor’s 500 كان 61 عامًا في عام 1958. وهو اليوم أقل من 18 عامًا. تعتقد ماكينزي أنه بحلول عام 2027 ، ستختفي 75٪ من الشركات المدرجة حاليًا في S&P 500 “.

بالطبع ، من المحتمل أن تكون هذه الأرقام قد تغيرت بشكل كبير بفضل covid-19 وبالتأكيد ليس للأفضل في معظم الصناعات.

إن فهم من وما الذي سيؤثر على فئتك هو الخطوة الأولى في الاستعداد للتغييرات التي قد تأتي. يعد الاستعداد للفرص والمخاطر المستقبلية المحتملة هو الخطوة الثانية ، والسبب في أن تخطيط السيناريو أمر حيوي للغاية لاستمرار نجاح الأعمال.

الخطوة 4. أي من المستخدمين في هذه الفئة تجذبهم؟

هذا السؤال يفاجئ بعض الناس. إنهم يأملون أنه بمجرد تحديد الفئة التي يتنافسون فيها ، يمكنهم البدء في محاولة جذب الجميع إليها. ومع ذلك ، كما اقتباس سيئ السمعة من جون ليدجيت يذكر:

“يمكنك إرضاء بعض الناس طوال الوقت ، يمكنك إرضاء جميع الناس أحيانًا ، لكن لا يمكنك إرضاء كل الناس طوال الوقت.”

لذلك ، تحتاج إلى تحديد المستخدمين في الفئة الأكثر اهتمامًا بما تقدمه. إحدى الأدوات العديدة التي أستخدمها مع عملائي لمساعدتهم على تحديد أفضل شريحة لعلامتهم التجارية هي مصفوفة الجاذبية والربحية ، والتي يشار إليها أحيانًا باسم مصفوفة بى سى جى.

يمكنك العثور على مزيد من المعلومات حول هذا الموضوع في المقالة. “كيف تبيع أقل لعدد أكبر من الناس: أساسيات التجزئة”. يوفر المنشور شرحًا تفصيليًا لكيفية تقسيم جميع مستخدمي الفئة إلى مجموعات فرعية ذات صلة ، والتي يمكنك بعد ذلك توصيلها بمصفوفة BCG.

يعد فهم المجموعة الفرعية لجميع المستخدمين في الفئة التي من المرجح أن تجذبها مع عرضك خطوة أخرى نحو استهداف أفضل جمهور مستهدف لعلامتك التجارية.

الخطوة 5. كيف يتغير عملاؤك؟

بعد تحديد الفئة الأكثر جذبًا للمستخدمين لعرضك ، يجب عليك أيضًا التفكير في كيفية تغيير هذه المجموعة الفرعية.. هل يتزايد أم يتناقص في الحجم؟ وكيف ولماذا يتغير.
كما هو الحال مع تغييرات الفئات المذكورة أعلاه ، من المهم أن تستهدف مجموعة عملاء قابلة للتطبيق ، ونأمل أن تتوسع. قد تكون هذه شريحة متنامية اليوم أو لديك سبب جاد للاعتقاد بأنها ستنمو في المستقبل ، وذلك بفضل الاتجاهات الإيجابية وزيادة حساسية العملاء التي تتابعها. إذا وجدت أن الشريحة تنمو أو تتراجع ، فلا يزال بإمكانك التفكير في تطوير خطة لجذب العملاء الذين يتغيرون بعرض جديد أو منفصل..

هناك العديد من الأسباب التي قد تؤدي إلى رفض الشريحة:

  • تقديم شريحة فئة جديدة تدفع العملاء بعيدًا عنك.
  • انخفاض طبيعي بسبب تقدم العملاء في السن.
  • التغييرات السلوكية التي تجعل الفئة أقل صلة مما كانت عليه في الماضي.
بعد أن تحدد كيف يتغير عملاؤك اليوم ، عليك التفكير في الاتجاهات الاجتماعية وتأثيرها على عملائك.. هذا هو الاختبار النهائي في اختيار المجموعة المناسبة من المستخدمين لاستهدافها.

خاتمة

باتباع هذه الخطوات الخمس سيمنحك أفضل فهم للفئة التي تتنافس فيها ، بالإضافة إلى العملاء الذين يشكلون الشريحة الفرعية التي تقرر استهدافها..

عندك بنجاح أتقنت كل خطوة مقترحة؟ ماذا نسيت؟

هل هناك شيء نسيته بنفسي أو تضيفه؟ إذا كان الأمر كذلك ، شارك أفكارك في التعليقات أدناه. شكرا

Related Posts

اترك رد