فهم الأبعاد “غير العقلانية” لشراء B2B


من الواضح الآن أن صنع القرار البشري عادة ما يكون مزيجًا من المكونات العقلانية وغير العقلانية. بدأ الاعتراف بهذه الحقيقة في الظهور في الخمسينيات من القرن الماضي عندما بدأ علماء السلوك البارزون في تحدي مفهوم العقلانية البشرية الذي سيطر على الاقتصاد السائد لعقود. وضع عمل هؤلاء العلماء أسس نظام جديد سيُطلق عليه فيما بعد علم الاقتصاد السلوكي.

في عام 2008 كتابان: غير منطقي بشكل متوقع بواسطة دان أريلي و إدفع بقلم ريتشارد تالر وكاس سنستين – رفع الوعي العام بالاقتصاد السلوكي ووضعه على شاشات الرادار لقادة الأعمال والتسويق.

في الواقع ، يستخدم المسوقون مبادئ العلوم السلوكية لسنوات ، وإن كان ذلك إلى حد كبير دون وعي. أجاد مقال McKinsey 2010 قال ، “قبل وقت طويل من أن يكون للاقتصاد السلوكي اسم ، كان المسوقون يستخدمونه.”

توفر مقالة حديثة نشرتها Google العديد من الأفكار الجديدة حول كيفية اتخاذ الأشخاص لقرارات الشراء. قرارات فك التشفير: فهم الوسط الفوضوي يستند إلى بحث أجرته Google بالاشتراك مع المعماريين السلوكيين، وهي شركة أبحاث واستشارات متخصصة في تطبيق العلوم السلوكية على التسويق.

بناءً على هذا البحث ، طورت Google و The Behavioral Architects نموذجًا جديدًا لعملية شراء المستهلك ، والذي وصفته في أخر نشر. قام البحث أيضًا بتقييم تأثير ستة طرق إرشادية وتحيزات معرفية على قرارات الشراء.

الاستدلال هو اختصارات معرفية أو “قواعد عامة” يستخدمها البشر لتبسيط عملية اتخاذ القرار. يسمح لنا استخدام الاستدلال بتقليل الجهد العقلي المطلوب لاتخاذ القرارات. يتفق علماء السلوك بشكل عام على أن الاستدلال يمكن أن يعمل بشكل جيد إلى حد معقول في معظم الأوقات. ومع ذلك ، فإن استخدام الاستدلال يؤدي أحيانًا أيضًا إلى تحيزات معرفية ، وهي قرارات تنحرف عما قد يشير إليه المنطق البحت بأنه مرغوب فيه أكثر.

قام كل من Google و The Behavioral Architects بتقييم تأثير ستة أساليب إرشادية وتحيزات على قرارات شراء المستهلك. نظر الباحثون في 310.000 سيناريوهات تسوق محاكية عبر 31 فئة من المنتجات. تضمن كل سيناريو شراء 1000 مشارك طُلب منهم البحث عن منتج كانوا بالفعل في السوق.

اثنان من الاستدلالات / التحيزات الستة التي تم اختبارها في هذه الدراسة مهمان بشكل خاص لمسوقين B2B.

دليل اجتماعي

كان أقوى دليل تم تحديده في هذه الدراسة هو الدليل الاجتماعي ، والذي يمكن تعريفه على أنه ميلنا إلى الثقة في آراء وأفعال الآخرين عندما نواجه قرارًا ينطوي على الغموض أو عدم اليقين. في هذه الدراسة ، كان للدليل الاجتماعي أكبر أو ثاني أكبر تأثير في 28 من فئات المنتجات الـ 31 التي تم اختبارها.

بينما ركزت أبحاث Google على اتخاذ قرارات المستهلك ، نرى أيضًا دليلًا على الدليل الاجتماعي في مساحة B2B. على سبيل المثال في مسح 2019 لمشتري التكنولوجيا أجرته TrustRadius، قال 52٪ من المستجيبين أنهم يستشيرون آراء المستخدمين في عملية الشراء الخاصة بهم وصنفوا موثوقية آراء المستخدمين ، في المتوسط ​​، عند 3.21 على مقياس من 4 نقاط. في ال 2020 دراسة تفضيلات المحتوى وفقًا لتقرير إنشاء الطلب ، أفاد 49 ٪ من المستجيبين أنهم يستخدمون مواقع المراجعة للحصول على المعلومات.

تحيز السلطة

تحيز السلطة هو ميل البشر إلى الوثوق بآراء الأفراد أو الشركات الذين يعتبرون أنفسهم سلطات في موضوع معين. وجدت Google و The Behavioral Architects أن تحيز السلطة كان له تأثير على قرارات الشراء لدى المستهلكين ، وإن لم يكن بقدر ما هو دليل اجتماعي. كان تحيز السلطة قوياً بشكل خاص في الظروف التي كان فيها المستهلكون أقل دراية بالمنتج قيد التحقيق.

نرى أيضًا تحيزًا للسلطة في العمل في مساحة B2B. في استطلاع TrustRadius ، قال 29٪ من المستجيبين أنهم استخدموا منشورات طرف ثالث في عملية الشراء الخاصة بهم وأفاد 24٪ باستخدام تقارير المحللين. في دراسة Demand Gen Report ، صنف المستجيبون المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة منشور أو محلل تابع لجهة خارجية على أنه نوع المحتوى الذي يمنحونه أكبر قدر من المصداقية عند تقييم عملية شراء محتملة.

الاستدلال / التحيزات الأخرى

كانت الاستدلالات / التحيزات الأربعة الأخرى التي تم تقييمها في بحث Google هي:

  • استدلال الفئة – القواعد العامة وتسمح لنا باتخاذ قرارات سريعة ومرضية ضمن فئة معينة من المنتجات أو الخدمات.
  • قوة الآن – ميلنا إلى تفضيل المنتجات أو الخدمات المتوفرة بسهولة.
  • تحيز النقص – ميلنا إلى التصرف عندما نعتقد أن عرض منتج أو خدمة محدود من حيث الوقت أو الكمية أو الوصول.
  • قوة الحرية – الجاذبية الخاصة للسعر الذي يساوي صفرًا بالضبط. أظهرت دراسات أخرى أننا نميل إلى تفضيل عرض منتج مجاني على عرض منتج بديل أكثر قيمة ولكنه ليس مجانيًا.

يمكن أن تؤثر هذه الاستدلالات والتحيزات الأربعة أيضًا على قرارات الشراء بين الشركات ، على الرغم من أن تأثيرها ربما لا يكون واسعًا أو مهمًا مثل الدليل الاجتماعي وتحيز السلطة.

ما يحتاجه مسوقو B2B من Google وأبحاث The Behavioral Architects هو أن فهم صنع القرار البشري ضروري لتحسين أداء التسويق.

Related Posts

اترك رد