Google تلقي نظرة جديدة على عملية الشراء


كافح المسوقون لفهم كيف يتخذ الناس قرارات الشراء لعقود. في الواقع ، أقدم وصف رسمي لعملية الشراء ، نموذج AIDA الشهير من Elmo Lewis ، أصبح الآن أكثر من 100 عام. كان الجهد المبذول لفك شفرة كيفية اتخاذ الأشخاص لقرارات الشراء ، وتحديد ما قد يؤثر على تلك القرارات ، هو المكافئ التسويقي للبحث عن الكأس المقدسة أو البحث عن El Dorado.

توفر مقالة حديثة نشرتها Google عدة رؤى جديدة حول هذا الموضوع الحيوي. قرارات فك التشفير: فهم الوسط الفوضوي يستند إلى مشروع بحثي مكثف أجرته Google بالاشتراك مع المعماريين السلوكيين، وهي شركة أبحاث واستشارات تركز على تطبيق العلوم السلوكية في التسويق.

كان الهدف من بحث Google هو الإجابة على السؤال الأكثر أهمية والمحيرة في التسويق: كيف يقرر الأشخاص ما يريدون شراءه ومن يريدون الشراء منه؟ ركز الكثير من الأبحاث الحديثة حول “رحلة المشتري” على الإجراءات التي يتخذها الأشخاص في طريق الشراء ومصادر المعلومات وقنوات الاتصال التي يثقون بها. في المقابل ، تركز أبحاث Google على العمليات العقلية التي يستخدمها الأشخاص عند اتخاذ قرار الشراء.

بناءً على هذا البحث ، أنشأ Google و The Behavioral Architects نموذجًا جديدًا لعملية الشراء وحددوا العديد من الاختصارات الذهنية (الاستدلال) التي يستخدمها الأشخاص لمساعدتهم على اتخاذ قرارات الشراء. بينما يركز هذا البحث على قرارات الشراء للمستهلكين ، فإن نموذج عملية الشراء يعمل بشكل جيد على قدم المساواة مع العديد من قرارات الشراء B2B ، كما أن بعض الأساليب التجريبية تنطبق على B2B أيضًا.

سأصف نموذج Google لعملية الشراء في هذا المنشور وسأناقش الاستدلال في منشور مستقبلي.

نموذج عملية الشراء من Google

يوضح الرسم البياني أدناه نموذج عملية الشراء الذي ظهر من البحث الذي أجرته Google و The Behavioral Architects. تضمن هذا البحث مراقبة 310.000 سيناريوهات شراء محاكية في 31 فئة منتج. طُلب من الأشخاص الذين شاركوا في الدراسة البحث عن منتج كانوا بالفعل في السوق. تم إجراء جميع أبحاث المنتج عبر الإنترنت.

كشفت الدراسة أنه بين الحدث أو الأحداث التي تؤدي إلى عملية الشراء والشراء الفعلي ، هناك ما تسميه Google “الوسيط الفوضوي”. خلص الباحثون إلى أنه لا توجد رحلات تسوق “نموذجية” ، لكنهم وجدوا أيضًا أن معظم الناس ينخرطون في عمليتين ذهنيتين مختلفتين تعتبران مفتاحًا لفهم ما يحدث في بيئة فوضوية.

  • الاستكشاف – هذا ال توسعية مجموعة من الأنشطة التي يستكشف الأشخاص خلالها خياراتهم ، ويتعرفون على المنتجات أو الخدمات ، والعلامات التجارية والشركات ، ويوسعون مجموعات اعتباراتهم.
  • تقييم – هذا بطبيعته اختزالي مجموعة من الأنشطة يقوم خلالها الأشخاص بتقييم خياراتهم وتضييقها.

ما يجعل الوسيط “معقدًا” هو أن العديد من الأشخاص يميلون إلى التناوب بين هذين النوعين من الأنشطة عدة مرات أثناء عملية الشراء ، خاصة عندما تتضمن عملية الشراء المحتملة منتجًا أو خدمة معقدة أو تحظى بتقدير كبير. تمثل Google هذه الحركة ذهابًا وإيابًا كحلقة لا نهاية لها في نموذج عملية الشراء.

يخلق هذا السلوك تحديًا كبيرًا للمسوقين لأن هذين النوعين من الأنشطة مختلفان معرفيًا وبالتالي يتطلبان أساليب تسويق مختلفة وأنواعًا مختلفة من الرسائل والمحتوى. قد يكون من الصعب على المسوقين تمييز ما إذا كان شخص معين في وضع الاستكشاف أو التقييم ، ولكن إذا أرسلوا رسالة خاطئة في الوقت الخطأ ، فيمكن للمشتري المحتمل إزالة منتجك أو خدمتك من الاعتبار.

تجادل Google أيضًا بأن أنشطة المتسوقين في بيئة فوضوية تحدث في سياق وعي المشتري (وتصوراته حول) المنتجات أو الخدمات والعلامات التجارية والشركات في فئة معينة. غالبًا ما تكون هذه التصورات مدفوعة بالإعلانات ، ولكن يمكن أيضًا أن تتأثر بالقصص الموجودة في وسائل الإعلام ، والمعلومات المقدمة من العائلة والأصدقاء والشركاء ، وما قرأه المتسوقون أو سمعوه عبر الإنترنت.

تطلق Google على هذه الظاهرة اسم “العرض” وتجادل بأنها ليست مرحلة أو خطوة في عملية الشراء ، ولكنها بالأحرى “… خلفية دائمة النشاط ومتغيرة باستمرار تظل موجودة طوال عملية الشراء بأكملها قرارات “.

كما أشرت سابقًا ، ركز البحث الذي أجرته Google و The Behavioral Architects على كيفية اتخاذ المستهلكين لقرارات الشراء ، لكن نموذج عملية الشراء ينطبق أيضًا على قرارات الشراء B2B. إذا كان هناك أي شيء ، فإن الوسيلة أكثر تعقيدًا في B2B لأن العديد من قرارات الشراء B2B تتضمن عدة أشخاص يتنقلون بين الاستكشاف والتقييم في أوقات وسرعات مختلفة.

في رسالتي التالية ، أتحدث عما اكتشفه Google و The Behavioral Architects حول دور الاستدلال في قرارات الشراء.

مصدر الصورة: جوجل

Related Posts

اترك رد